Heb jij al gehoord van Hedwig Von Restorff? Ik tot vorige
week ook niet. Toen stootte ik eerder toevallig op haar naam doordat ik op het
internet een artikel las over de werking van het geheugen. Hedwig Von Restorff
was een Duitse psychologe die in 1933 experimenten deed om het geheugen te
doorgronden. Ze kwam daarbij tot de conclusie dat het geheugen veel
gemakkelijker zaken capteert die afwijken van de norm.
Lees snel de volgende regel, kijk weg van het scherm en
probeer de 10 vermelde producten te herhalen:
appel, peer, citroen, banaan, manuscript, kers, perzik,
pruim, kriek, appelsien
Proficiat als ze alle 10 kon herhalen. Je leidt niet aan een
beginnende vorm van amnesie als u dat niet lukt. Veel kans echter dat
'manuscript' je zal bijgebleven zijn. Ik weet niet of Hedwig de aha-erlebnis
die aan de bron ligt van haar theorie had bij het winkelen, maar het zou zo
maar eens kunnen. Het is duidelijk dat in marketing omgevingen Von Restorff
gefundenes fressen is. In een wereld waarin we allen door 1000-den
reclameboodschappen per dag worden belaagd, blijft enkel die informatie hangen
die ons op een of andere manier opvalt en nieuwsgierig maakt.
Maar hoe zit dat bij innovatie? Wel, Hedwig gaat zich
vermoedelijk omdraaien in haar graf (ze stierf in 1962), maar om een of andere
reden illustreren veel bedrijven op vlak van hun innovatie-record juist het
omgekeerde effect. Ze kijken naar hun markt, hun omgeving, hun medewerkers... ,
zien een nieuw bedrijf dat hun markt binnenkomt met een nieuw businessmodel
...en onthouden daarna enkel de bedrijven (taxibedrijven bijvoorbeeld) die
allen met hetzelfde businessmodel werken, met name het model dat ze zelf ook
hanteren. Dat is manifest in tegenstrijd
met het Von Restorff effect. Hoe kan dat? De psychologie lijkt het hier te
winnen van de hersenwetenschap. We blijven kuddedieren die zich liever spiegelen
aan een groep gelijken. Daarbinnen voelen we ons veilig en zo worden
concurrenten ineens gelijkgestemden (taxibedrijven bijvoorbeeld).We zullen onze
neus wel eens ophalen als er een indringer verschijnt aan de rand van de groep,
maar voelen ons geborgen zolang we ons maar op dezelfde manier gedragen als de
andere leden in de kudde.
Ondernemen conform de leuze 'de uitzonderingen bevestigen de
regel' en dus nieuwe businessmodellen in de markt negeren, is in deze snel
veranderende tijden niet zonder risico's. Het economisch tijdperk waarin een
businessmodel decennia succesvol is, hebben we achter ons gelaten. Het is dus
niet zo slecht om ons volledig over te laten aan de inzichten van Hedwig Von
Restorff om zo nieuwe businessmodellen snel te detecteren. Belangrijk is dan om
de specifieke marktnoden waarop ze inspelen te definiëren om van daaruit een
eigen nieuw aanbod of een nieuwe marktaanpak uit te rollen. "An entrepreneur should look for what is,
and not for what he thinks should be"
